“第四季度訂單金額錄得低單位數(shù)的升幅，連續(xù)四個季度訂貨會錄得穩(wěn)健增長。”上周安踏公布的2014年四季度訂貨會的信息。其由此認(rèn)為安踏可能已經(jīng)走出低潮。
經(jīng)過兩年的盤整，體育用品行業(yè)雖然似乎已經(jīng)從谷底反彈，但是品牌之間的步伐卻有明顯的先后之分。在這輪調(diào)整中，運動用品行業(yè)的經(jīng)營從單一轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營，包括361、安踏等品牌都在押寶童裝，不過有行業(yè)人士指出，童裝時尚變化要比運動服快，大投入之下未必就有明顯的效果。
門店擴(kuò)張或由收轉(zhuǎn)擴(kuò)
記者從安踏、李寧等5大運動用品品牌2013年的年報了解到，無論是營收還是凈利潤，其2013年仍未止得住跌勢。在營收上，特步和361的跌幅都超過20%，而李寧和匹克的跌幅分別為12.8%和10%，連目前營收最大的安踏，其2013年的營收跌幅都在4.5%。
不過這種態(tài)勢從各大品牌去年下半年以來訂貨會訂單情況來看，出現(xiàn)了絲絲回暖的跡象。安踏從一季度的訂貨會訂單即開始錄得正數(shù)。匹克從二季度訂貨會開始訂單出現(xiàn)增長。
訂單的增長開始反映在今年各大品牌一季度的業(yè)績報表中。安踏、特步、361、匹克今年一季度同店銷售全部出現(xiàn)增長。其中安踏的表現(xiàn)最為明顯，其同店銷售增長幅度為中單位數(shù)。
此外，隨著近日各大品牌第四季度訂貨會情況的公布，這種走出谷底的跡象也更為明顯。其中匹克表示第四季度訂貨會有10%-20%的中增；361的增長幅度為8%。
盡管李寧并為公布今年的相關(guān)數(shù)據(jù)，但其在2013年的年報中提及，2013年，特許經(jīng)營零售店鋪為4989家(2012年為5803家)，直營店為926家(2012年為631)，總店數(shù)為5915家，比2012年減少519家。但特許經(jīng)銷商的銷售占比僅是64.7%，直接經(jīng)營銷售的占比提升到32.6%，2012年的占比僅22%。“2014年將加快直營店擴(kuò)張，令各大城市及市場的業(yè)務(wù)根基更均衡且穩(wěn)固。”李寧表示。
事實上，經(jīng)過去年繼續(xù)去庫存、關(guān)閉不盈利門店、渠道從以往批發(fā)向直營調(diào)整等轉(zhuǎn)型之后，今年部分企業(yè)的擴(kuò)張或者會從去年的收縮門店轉(zhuǎn)向繼續(xù)擴(kuò)張。
記者從安踏2013年年報的信息了解到，安踏預(yù)期今年安踏店、兒童體育用品系列店FILA專賣店數(shù)的規(guī)模分別為，7700家-7800家、900-1000家以及450-500家。而2013年這組數(shù)字是7757家、881家、418家。另外特步預(yù)計，2014年底前其門店數(shù)將維持在7300-7400家，這與其2013年的門店數(shù)持平。
“童服熱”能獨當(dāng)一面？
隨著國家開放二胎政策的出臺，童裝的市場被無限放大。在2014廣州童裝博覽會發(fā)布會現(xiàn)場，中國服裝設(shè)計師協(xié)會副主席張慶輝透露，中國去年衣著消費的增速是13%，日本和歐盟的增速只有0.5%和1.3%，相對于這些成熟市場，中國服裝市場依然有發(fā)展?jié)摿Α６袊袌瞿壳坝?億兒童，童裝市場未來的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/FONT>
記者了解到，安踏從2008年開始推出兒童體育用品系列、361從2010年開始切入。但現(xiàn)在童裝不約而同地被體育用品巨頭們當(dāng)做業(yè)績的新增長點。
記者從安踏去年的年報數(shù)據(jù)看到，雖然安踏2013年總體門店呈現(xiàn)收縮的態(tài)勢，但是童裝2013年卻增加了48家，至833家，2014年，安踏預(yù)備將童裝的門店拓展到900-1000家。特步在年報中也透露今年將加大拓展“特步兒童”系列的步伐，預(yù)計2014年底前在中國二至四線城市共設(shè)有350個銷售點。
就在記者去年8月采訪361時，其給記者提供的門店數(shù)是1678間，但截至3月底，其門店數(shù)已經(jīng)飆升至1893間。
“體育用品品牌競爭白熱化，在目前行業(yè)大調(diào)整的背景下，這些品牌童裝跟成人運動服也有關(guān)聯(lián)性。”在上周舉行的廣州童博會上，廣東省孕嬰童用品協(xié)會會長戴志堅在接受南都記者采訪時如此分析當(dāng)前運動用品巨頭的“涉童熱”。
不過戴志堅指出，要警惕預(yù)期高于市場實際情況。“童裝時尚變化要比運動服快。”戴志堅表示。
事實上，童裝市場競爭的激烈性潛藏在水底下。記者了解到，今年9月份，廣州童博會會在廣州開展。大部分一線城市起家的童裝品牌都已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)二三線城市未來即將激增的童裝市場開始著手搶占。
高端童裝品牌T100的總經(jīng)理李長倫表示，中國童裝市場集中在中低端競爭、同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重，這要求品牌要有獨特的定位和訴求。
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